No pirmā acu uzmetiena atbilde ir vienkārša: dimantiem ir unikālas īpašības, tie ir ļoti spēcīgi un arī reti. Tas viss ir taisnība, tikai smaragdi, safīri un rubīni ir vēl retāki, bet cilvēki tos uzskata par otrās klases akmeņiem. Kāpēc gan tā notiek?

Pasakainā dimanta cena - tā ir grandioza afēra! 1866. gadā Dienvidāfrikā tika atrastas dārgakmeņu rezerves. Katru dienu un nakti Kimberlijas apkārtnē strādā apmēram 30 tūkstoši kalnraču. No 1871.gada līdz 1914.gadam tika iegūtas apmēram 2722 tonnas dimantu.

Tirgus bija pārpludināts ar dimantiem, rezultātā to vērtība sāka strauji kristies. Nav zināms, cik ilgi šie akmeņi būtu mazvērtīgi, ja pie lietas neķertos Sesils Rods, monopola dibinātājs dimantu tirgū - uzņēmums De Beers.

Sesils Rods atbrauca uz Dienvidāfriku 1870.gadā. Meklējot dārglietas, viņš neguva nekādus īpašus panākumus, bet nodibināja kompāniju un sniedza pakalpojumus citiem kalnračiem!

Misters Rods sāka kalnračiem pārdot instrumentus un produktus, kā arī organizēja ūdens piegādi, nopērkot pirmo tvaika sūkni reģionā. Maksā par saviem pakalpojumiem viņš ņēma dimantus, kā arī akcijas un daļas no peļņas.

Šis bizness bija tik ienesīgs, ka jau 1883.gadā Sesils Rods pārņēma kontroli pār visu Kimberlijas lauku. Bet vēl 5 gadus vēlāk viņš kontrolēja 90% no vispasaules dimantu produkcijas!

Kļūstot par monopolu, De Beers pārtrauca cenu kritumu, nosakot dimantam savu taksi. Tomēr sākotnēji cena bija adekvāta. Tikai pēc pus gadsimta, dimanta cena atkal sāka augt kā uz robežas.

Lai cik dīvaini tas arī nebūtu, bet augstās cenas ir radījušas grūtības. XX gadsimta vidū monopola uzņēmumā sākās problēmas: dimantu pārdošanas apjoms pakāpeniski samazinājās. Cilvēkiem vairāk patika krāsainie smaragdi, rubīni un safīri. Atbildot uz to, De Beers uzsāka vēl nebijušu reklāmas kampaņu, kuras devīze bija ”Briljanti uz mūžu”.

Briljanti sevi sāka pozicionēt kā mīlestības simbolu, augstu jūtu un greznības simbolu, bet to cena auga līdz debesīm. Reklāmas aģentūra sākotnēji atzina, ka sasniegt panākumus būs ļoti grūti, jo cilvēki no De Beers praktiski piespiež cilvēkus iegādāties absurdi dārgo akmeni, lai bildinātu!

Tomēr uzņēmums netaupīja naudu reklāmai. Gadu no gada pircējus pārliecināja par dimantu unikalitāti, lai attaisnotu paaugstinātās cenas. Starp citu, cenas princips bija formulēts šādi: ”Vēlamais akmens nedrīkst maksāt mazāk kā vidējā alga par 3 mēnešiem.” Šī formula strādā vēl šodien un vidējā laba briljanta cena ir apmēram 7 000 dolāru.

Savā laikā dimanta propagandas sejas bija Merilina Morno un Šons Konerijs, kurš pēc īsa pārtraukuma atkal piekrita lomai Džeimsa Bonda filmā....”Briljanti uz mūžu”. Jā - jā, septītā filma par britu superaģentu sponsorēja De Beers.

Tā rezultātā, paaudžu masu ideoloģija sākās ar mātes pienu - dimants ir visdārgākais akmens pasaulē. Arī bez reklāmas viņi būtu vērtīgi, bet lielākā izmaksu daļa ir statuss.

Nu ko, katra prece maksā tik, cik par to ir gatavi maksāt. Ja bagātnieki ir gatavi maksāt miljoniem dolāru par Polloka gleznu, kas attēlo krāsainu burbuļu kaudzi, tad kāpēc dārgakmeņiem būtu jāmaksā lēti?